Degustacja, akcja samplingowa, roadshow, ambient – to inicjatywy, które coraz częściej wykorzystywane są by wspomóc sprzedaż.

Przeciętność vs oryginalność

Akcje promocyjne pojawiły się w Polsce w latach 90-tych i od tamtej pory bardzo rozwinęły. Wymagania konsumentów wzrosły, dlatego by sprzedać produkt, często nie wystarczy już częstować jedzeniem, kawą lub rozdawać ulotek.

By przykuć uwagę odbiorców należy oprzeć event na konkretnym, nieszablonowym scenariuszu, który przykuje uwagę odbiorcy, a także da szansę na interakcję. Nie można wierzyć, że konsumenci poświęcą czas i będą chcieli zaangażować się w akcję mało dla nich atrakcyjną. Tak, jak agencja ATL stara się stworzyć oryginalny spot TV czy billboard, tak firmy eventowe powinny myśleć o tym, jak będzie wyglądać i zachowywać się animator czy hostessa w POS. To kwestia oryginalnego ubrania, nietuzinkowego gestu, wprowadzenia drobnej „anomalii” do POS. Człowiek starannie dobrany w castingu, odziany „bardzo inaczej”, czy zaopatrzony w dziwny rekwizyt zawsze wygra z brzydkim, ubranym w tani T-shirt i własne stare dżinsy. Wygra w wyścigu o uwagę konsumenta. A w ogóle, to kto powiedział, że event musi prowadzić człowiek? Może być to przecież robot lub marionetka. – mówi Mateusz Zmyślony, Creative Director Grupy Eskadra.

W miejscach handlowych istnieją jednak i ograniczenia, jak niewielka przestrzeń, przepisy sklepowe czy duża liczba promocji w jednym czasie (np. w weekend, kiedy jest najwięcej konsumentów). Zorganizowanie oryginalnego wydarzenia w takich warunkach stanowi nie lada wyzwanie. Dlaczego warto? Niewątpliwą zaletą mini-eventów jest możliwość dotarcia w krótkim czasie do masowego odbiorcy. Ponadto, pozwalają również na dobre profilowanie grupy docelowej (np. poprzez wybór konkretnych sklepów, w których przeprowadzona zostanie akcja). Zazwyczaj można też niemal natychmiast zmierzyć skuteczność, sprawdzając w kasach ilość sprzedanych produktów. Jednak celem eventu w centrach handlowych nie zawsze jest sprzedaż.

Czasami celem jest sprzedaż – skuteczny jest więc event, który sprzedaż napędzi i stanie się to kosztem zakładanego, rozsądnego budżetu. Czasem celem jest tzw. trial (wypróbowanie) – tu celem nie jest sprzedaż, a już tym bardziej żaden zysk, jest nim natomiast rozdanie jak największej ilości próbek jak największej ilości konsumentów. A jeszcze innym razem celem jest brand awareness – tu już zupełnie nie chodzi o sprzedaż czy kontakt z produktem, chodzi natomiast o kontakt z marką. Skuteczność akcji mierzymy więc w zależności od celu: sprzedaż = ilość sprzedanych jednostek, często w porównaniu do zakładanego budżetu lub do sprzedaży bez eventu. Trial – ilość rozdanych próbek vs ilość dostępnych w danym miejscu konsumentów ogółem. Brand awareness – ankieta próby reprezentatywnej uczestników przed eventem i po –  tłumaczy Piotr Kustosz, Managing Partner, Option One.

Event najbardziej skuteczny jest we wczesnych etapach życia produktu. To wówczas konsument powinien mieć możliwość zapoznania się z nowością jak najlepiej. Dlatego należy pamiętać o odpowiednim przeszkoleniu promotorów. Poza wyróżniającym się wizerunkiem, ich dobrym przeszkoleniu, niezwykle istotna jest również umiejętność nawiązywania kontaktu z potencjalnymi klientami. Marketerzy podkreślają, że częstym problemem przyczyniającym się do tego, że event jest mniej skuteczny to właśnie podpierające się o ścianę hostessy i znudzeni promotorzy. Brak wiedzy na temat produktu i powtarzanie nudnej formułki jest wystarczającym powodem dla klientów, by nie zainteresować się promocją.

Hostessy są zbyt często ‘tresowane’ a zbyt rzadko ‘inspirowane’. Zatrudnia się te, które dziś będą zachwalać jogurt, a jutro wylądują na proszkach. Osobiście jestem zwolennikiem wyszukiwania kogoś w rodzaju ‘lokalnych ambasadorów marek’, którzy już coś o niej wiedzą i nie muszą robić czegoś wyłącznie dlatego, że im się za to płaci. – uważa Jacek Kotarbiński, CEO POPAI Poland.

A jak zainspirować animatora? Planując akcję, która będzie nietuzinkowa. Tu rozpoczyna się rola experiential marketingu.