ciąg dalszy...

8. event marketing a turystyka i hotelarstwo

Jak każda inna branża event marketing nie pozostaje obojętna na inne branże. Przez swój charakter silnie oddziaływuje na szeroko pojętą tzw. branżę rozrywkową, gastronomiczna a także na turystykę i hotelarstwo. Jest w naszym kraju wiele miejsc, gdzie dzięki imprezom z nim związany rozwija się lokalna gospodarka. Przez tak znane miejsca jak Malbork, Wieliczka czy Nałęczów po setki małych miejscowość, które swoją wyjątkową urodą, położeniem, obiektami wizerunkiem zachęcają do organizowania tam imprez. Pozostaje nadzieja, że rozwój branży eventowej pójdzie w parze z rozwojem turystyki i hotelarstwa.

9. event marketing a technologia

O XX wieku mówiono, jako o wieku techniki i komunikacji. Rozwój branży nie mógł przejść obojętnie wobec ich najnowszych zdobyczy. Przekazy satelitarne, pokazy laserów czy spektakularne eventy w stylu koncertów na wodzie nie odbyłyby się bez udziału najnowszych technologii. Pozwalają one oddziaływać lepiej i szerzej. Zapewniają nowe, ciekawsze atrakcje uczestnikom imprez oraz ułatwiają odbiór imprez większej ilości osób.

Warto zwrócić uwagę na dwa elementy rozwoju technologicznego wpływające na rynek eventów. Przede wszystkim są to multimedia. Narzędzia te dokonały przełomu w ułatwianiu i uatrakcyjnianiu komunikacji międzyludzkiej - kluczowego elementu każdego wydarzenia. Trudno dziś wyobrazić sobie nawet najmniejszą konferencję czy sympozjum bez zaawansowanej obsługi technicznej związanej z multimediami. Zarówno organizatorzy jak i uczestnicy przyzwyczaili się do pewnych standardów - a ciągle oczekuje się więcej. Należy zatem oczekiwać dalszego rozwój technik multimedialnych i ich zaangażowania w eventing.

Drugim elementem poważnie zawiązanym z imprezami jest szeroko pojęty rozwój techniczny i nowinki. Ten sektor, jak żaden inny, wymaga ciągłego zaskakiwania odbiorców i oferowania im coraz to nowych i intensywniejszych emocji. Obecnie nawet imprezy religijne korzystają z dogodności nowoczesnej techniki - telebimy czy instalacje to wręcz standard na dużych wydarzeniach. Jako najbardziej zaawansowane przykady powiązania techniki i wydarzeń sa spektakle typu światło i dźwięk, realizowane jako show z wykorzystaniem technik pirotechnicznych i laserów oprawiających wydarzenie muzyczne. Ekipy techniczne liczące setki ludzi i tony sprzętu elektronicznego czuwają nad wykreowaniem niezapomnianych dla uczestników wydarzeń. O randze tej dziedziny dla rynku świadczyć może fakt, że w Polsce funkcjonują firmy specjalizujące się w technice eventowej.

10. Standardy, nowości i ciekawostki z zakresu event marketingu, czyli co każda firma może zrobić, żeby się wyróżnić:

Polscy organizatorzy imprez niestety bardzo rzadko decydują się na oryginalne i ciekawe rozwiązania. Pomimo, ze kluczem do sukcesu jest właśnie świeży i dobry pomysł zazwyczaj scenariusz imprezy promocyjne kończy się na występie zespołu muzycznego, konferansjerze i hostessach rozdających ulotki. Tylko nieliczni decydują się na ciekawe i spektakularne akcje. Szczęśliwie rynek wymusza wprowadzanie nowości w eventach, co jest zauważalne przy analizie ofert polskich agencji zajmujących się event marketingiem.

Poniżej wymieniono najbardziej popularne atrakcje oferowane na polskim rynku i wybierane przez organizatorów. Lista zawiera zarówno najbardziej banalne i oczywiste elementy uatrakcyjniające eventy, jak i te ciekawsze, funkcjonujące od niedawna na rynku. Oczywiście przedstawione atrakcje czy elementy eventów są oderwane od konkretnego wydarzenia. Nabierają sensu dopiero wtedy, gdy zostaną umiejętnie wplecione w pomysł i charakter eventu. Zestawione narzędzia trudno było pogrupować wg rangi, formy czy kosztów - każde z nich może funkcjonować w najrozmaitszych konfiguracjach ilościowo-jakościowych. Stąd zostały wymienione w przypadkowej kolejności:

    * hostessy
    * konferansjer
    * show promocyjny
    * degustacje i samplingi
    * biesiady i pikniki
    * catering (w różnych konwencjach, np. staropolskiej, wykwintnej, egzotycznej)
    * konkursy i zabawy (np. karaoke, gry towarzyskie, ruletka)
    * rozrywki dla dzieci (cyrkowcy, dmuchane zamki, kataryniarz, klauni, przedszkola dla dzieci, malowanie buziek, gry komputerowe)
    * techniki multimedialne (np. telebimy, ściany wizyjne, Motion Capture - wirtualna postać)
    * efekty specjalne (np. pokazy pirotechniczne, pokazy laserowe, pokazy światło i dźwięk)
    * występy artystyczne (np. kabarety, zespoły muzyczne, wokaliści, DJ, mim)
    * spektakle i pokazy aktorskie
    * happeningi (np. skansen, stoiska naukowe, korowody)
    * zespoły taneczne i akrobatyczne (np. cheerleaders, człowiek guma)
    * konkurencje i rywalizacje sportowe (np. siatkówka plażowa, kęgle, strzelanie paintball, przeciąganie liny)
    * konkurencje i rywalizacje rozrywkowe (np. rzut beretem, lot na byle czym)
    * rozrywkowe urządzenia pneumatyczne (bezpieczne, dmuchane urządzenia służące do realizacji konkurencji rozrywkowo-sportowych, np.: byk, boks, gladiatorzy, sumo)
    * sporty ekstremalne (np. ścianki wspinaczkowe, bungee, quady, offroad, cylkotrial, deskorolki, tandemy spadochronowe, spływy )
    * sztuki walki (np. kapoeira, pokazy interwencji)
    * pokazy rycerskie i historyczne (np. łódź Wikingów, inscenizacja bitwy, dyby, strzelanie z kuszy, przymierzanie strojów, jadło, Indialnie)
    * pokazy cyrkowe (np. prestidigitator, plucie ogniem, żonglerzy)
    * pokazy akrobatyczne (np. szczudlarze, klauni, pokazy z flagami)
    * pokazy specjalne plenerowe( np. kaskaderskie, spadochroniarze, balony, samoloty)
    * pokazy specjalne zamknięte (erotyczne, mody, show barmański, bilard show, pokazy filmowe, kulinarne)
    * pokazy z udziałem zwierząt (np. pokazy zwierząt rasowych, pokazy tresury)
    * pokazy i dyscypliny samochodowe i motocyklowe (np. wystawa zabytkowych aut, symulator motocykla wyścigowego, auto tuning show)
    * inne (np. karykaturzysta, stylistki, sobowtóry, pokazy siłaczy)
    * atrakcje z wesołego miasteczka (gabinet luster, karuzela)
    * instalacje i konstrukcje (np. budowanie , konstrukcje dmuchane)
    * darmowe usługi medyczne (mierzenie ciśnienia, ważenie)
    * wystawy (np. wystawa żaglowców)

11. skuteczność event marketingu

Skuteczność eventów należy rozpatrywać przede wszystkim z punktu widzenia realizacji celów marketingowych im stawianych. Te zaś są zazwyczaj konstruowane w sferze wizerunkowej, przez co trudne do oceny. Do tej pory metodologia badań marketingowych nie dopracowały się sprawdzonego sposobu oceny eventów. A właśnie na podstawie badań dokonuje się przeważnie oceny działań wizerunkowych. Nie należy się zresztą spodziewać przełomu w tej kwestii - jest to zbyt skomplikowana i ulotna dziedzina, by w prosty i skuteczny sposób poddać ją badaniom i wskaźnikom. Jak z resztą ocenić np. koncert rockowy zorganizowany przez firmę na miejskim rynku? Na podstawie frekwencji? Poziomu zadowolenia uczestników? Jak zbadać poziom zwiększenia rozpoznawalności marki czy zmianę postawy wobec niej? Jak wykazać wpływ tego wydarzenia na poziom sprzedaży? Są to pytania, które od zawsze zadają sobie niemal wszyscy organizatorzy imprez, i ....pomimo, że nie dostają jednoznacznych odpowiedzi organizują kolejne. Mając na celu zmniejszanie niewiedzy w tym zakresie organizatorzy często próbują stosować narzędzia dające takie możliwości. Różnego rodzaju kupony czy procedury rejestracyjne pozwalają określić niektóre parametry skuteczności wykonanych działań - np. ilość uczestników imprezy ilość osób odwiedzających stronę www eventu.

Z pewnością argumentem przemawiającym za wymierną skutecznością event marketingu jest możliwość pozycjonowania imprezy. Wydarzenie o jasno określonym charakterze pozwala dotrzeć do segmentu konsumentów najbardziej interesujących organizatora. Jeżeli np. zależy nam na dotarciu do młodzieży zażywającej rozrywki w pubach, to mamy niemal pewność, że organizując serię koncertów w tych miejscach właśnie, dotrzemy do nich. Takich możliwości bezpośredniego kontaktu z konsumentami daje niewiele narzędzi marketingu. Oczywiście jest to tylko potencjalna możliwość zrealizowania założonych celów. Skuteczność takiego eventu zależeć będzie w dużej mierze od wielu czynników, np. doboru właściwych pubów, doboru odpowiedniego dnia i godziny koncertu, doboru zespołu oraz wielu innych czynników.

Na niektórych rynkach eventy są jednym z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Szczególnie branże wymagające bezpośredniego kontaktu konsumentów z oferentami osiągają wyjątkowe korzyści z eventów. Takimi są z pewnością branże hobbystyczne. Jako przykład niech posłuży dynamicznie rozwijająca się branża tuningowa (dodatki i przeróbki aut nadające im indywidualny charakter). Organizowane zloty i wystawy niezmiennie cieszą się wielkim powodzeniem. Stanowią czasem jedyną okazję do spotkania dwóch kluczowych elementów: konsumentów i sprzedawców.

Pomimo ulotności wielu poziomów wydarzeń promocyjnych jest możliwe wyznaczenie kilku czynników, które można sprecyzować i określić w formie celów ilościowych. Ich analiza może pozwolić na ocenę skuteczności realizowanego wydarzenia. Z pewnością mogą to być następujące parametry:

    * liczba uczestników ogółem
    * liczba uczestników aktywnych (które podjęły jakąś niezobowiązującą akcję w związku z wydarzeniem, np. wzięły udział w loterii, skorzystały z darmowej atrakcji, itp.)
    * liczba uczestników efektywnych (które podjęły zobowiązującą akcję w związku z wydarzeniem, np. wypełniły formularz zgłoszeniowy, dokonały zakupu, zgodziły się na dosłanie materiałów informacyjnych, itp.)
    * liczba rozdystrybuowanych materiałów reklamowych
    * ilość i jakość materiałów PR powstałych w związku z imprezą (np. zapowiedzi, relacje, wpisanie w kalendarz wydarzeń)
    * czas, miejsce i możliwość oddziaływania promocyjnego na otoczenie
    * wykorzystane możliwości brandingowe

Niestety, parametry te mogą być brane pod uwagę tylko w przypadku niektórych rodzajów eventów. Szczególne trudno poddają się ocenie wydarzenia zamknięte. Jak bowiem ocenić imprezę przygotowaną dla kilkudziesięciu kluczowych klientów? Jak określić zasadność wielkości przeznaczonych na nią środków? Często zdarza się tak, że kolacja i konkurs karaoke zorganizowany na takiej imprezie kosztem kilkunastu tysięcy złotych okazują się skuteczniejsze, niż pokaz fajerwerków i laserów okraszony występem nudnej gwiazdy z budżetem kilkudziesięciu tysięcy złotych. Bywa, że gwiazda wieczoru nie powie nawet "dobry wieczór Państwu" - wtedy jedyną miarą oceny będą zasłyszane w kuluarach opinie uczestników i doznania artystyczne prezesa...

12. branżo, jaka jesteś?

Na tzw. zachodzie event marketing posiadł miano branży, zorganizowanej gałęzi gospodarki ze stowarzyszeniami, czasopismami i serwisami internetowymi. Istnieją instytucje, które organizują plebiscyty na najlepsze eventy (na kształt konkursów reklamy, np. European Incentive & Business Travel & Meetings Exhibition). Wszystko to świadczy o dobrze zorganizowanym i "poukładnym" rynku, czego o rodzimym powiedzieć się nie da (np. przez jakiś czas funkcjonowało bezpłatne czasopismo branżowe "Event news", jednak zakończyło działalność na drugim numerze). W przeciwieństwie do innych branż marketingu, które wypracowują pewne standardy działania i organizują się celem poprawiania jakości oferowanych usług (jak. np. badania marketingowe czy media), braża eventingu pozostaje w tyle. Dzieje się tak zapewne dlatego, że jest to branża szeroka i przenikająca się z innymi związanymi z marketingiem. Stąd "organizacją imprez" (bo tak często postrzegany jest event marketing) zajmują się wszyscy, którzy dostrzegą w tym korzyści dla siebie. Istnieje zaledwie kilka agencji (np. Scena FM, organizująca m. in. imprezy związane z RMF FM), które profesjonalnie i "statutowo" zajmują się eventami (często, niestety, branżowo, np. organizacją imprez sportowych). Ponadto w niektórych dużych agencjach BTL istnieją działy powołane do organizacji imprez. Za eventy biorą się oczywiście także mniejsze agencje specjalistyczne, często powiązane z branżą muzyczną, agencje Public Relations oraz agencje full service traktując eventy jako elementy kampanii promocyjnych. Także niektóre media mają w swojej strukturze działy odpowiedzialne za organizację imprez (np. Radio Eska). Wymienione instytucje są przygotowane do organizacji eventów na każdą skalę - pozostali uczestnicy rynku niekoniecznie. Często zauważa się, że w roli organizatorów występują np. firmy cateringowe. Niejednokrotnie firmy własnymi środkami realizują imprezy - i te niestety przeważnie zalicza się do czasochłonnych, kosztownych i nieudanych.

13. podsumowanie

Pomimo dynamicznego rozwoju rynku cały czas jest rynkiem raczkującym - szczególnie w porównaniu z krajami zachodnimi. Być może dlatego wiele eventów odbywa się na żenującym poziomie (dotyczy to zarówno imprez komercyjnych, jak i np. organizowanych przez miasta). Problemem jest poziom finansów powodujący natłok sponsorów (bywa, ze na imprezach miejskich bywa ich kikunastu). Problemem jest także natłok nieprofesjonalnych instytucji związanych z branżą, którym nie zależy na podnoszeniu jakości świadczonych usług - co szczególnie przygnębiające rezultaty daje w mniejszych miejscowościach. Problemem jest też dojrzałość firm - niewiele z nich dokładnie wie, co tak naprawdę chce osiągnąć przez eventy. Dlatego cały czas event marketing nie zajmuje kluczowych pozycji w budżetach promocyjnych.

Faktem jest, że mimo stosunkowo niewielkiego udziału eventów w budżetach promocyjnych branża rozwija się. Powstaje coraz więcej ciekawych i udanych projektów. Rozwój eventingu zależy od rozwoju całej branży BTL, a taki jest spodziewany. Na świecie udział BTL w budżetach promocyjnych sięga 60-70%, w Polsce zaledwie 30-40%. Zauważalne jest poszukiwanie nowych, skutecznych środków komunikacji z konsumentami. Kierunek rozwoju w stronę eventów jest na zachodzie czytelny - tego oczekują tamtejsi konsumenci. Najprawdopodobniej takie zjawiska w skali masowej dotrze i do naszego kraju. Na razie trudno o tym mówić, bo nie prowadzi się żadnych badań nad ilością i skalą imprez realizowanych w Polsce. Trudno zatem określić dokładnie gdzie się w tej dziedzinie znajdujemy. Jedynymi sprawdzonymi informacjami są te płynące z rynku i te pochodzące z deklaracji przedsiębiorstw. Miejmy nadzieję, że rynek i branża będą się rozwijać, co spowoduje profesjonalizację i uatrakcyjnienie usług z zakresu event marketingu. Jak wskazują opisane przykłady potrafimy realizować eventy na europejskim poziomie, może więc będziemy mieli coraz więcej okazji, by obserwować i uczestniczyć w takich właśnie eventach - zrealizowanych profesjonalnie, podanych atrakcyjnie i zaplanowanych z oryginalnym pomysłem.

Autor: Dariusz Kolber

Przypisy:

   1. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 453
   2. Philip Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie I kontrola, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2001, s. 614 - 618
   3. Philip G. Zimbardo, Floyd L. Ruch, Psychologia i życie, PWN, Warszawa 1988, s. 560-570
   4. Carol Tavris, Carole Wade, Psychologia. Podejście oraz koncepcje, Zysk i S-ka, Poznań 1999, s. 360-365
   5. serwis www.esponsor.pl
   6. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 453
   7. Julian Bielak, "wydarzenie wspomagane", Teleinfo

Artykuł pochodzi ze strony uczelni: Marketing Communication Academy