1. wstęp

W dobie biznesu wirtualnego i marketingu globalnego nieodzownym zjawiskiem jest oddalanie się nadawcy od odbiorcy przekazów marketingowych. Pomimo, że zainteresowani robią niemal wszystko dysponując wielkimi pieniędzmi i nowoczesnymi narzędziami dystans ten zwiększa się. Konsumenci, przez swoją ilość, stają się bezosobową masą, w którą kieruje się komunikaty. Ile i jak do nich dociera pozostaje tajemnicą zgłębianą przez firmy badawcze. Te jednak zyskują tylko wycinek wiedzy o skuteczności działań komunikacyjnych. Zapewne dlatego firmy (ściślej marki) poszukują i rozwijają te formy oddziaływania na konsumentów, które pozwalają na maksymalizację kontaktu z nimi. Skuteczne działanie zgodne z zasadami współczesnego zarządzania narzuca firmom komunikację nie tylko z jej otoczeniem (klientami, dostawcami), ale również z własnymi pracownikami. Korporacje pragnąc spełnić te cele posługują się zazwyczaj jednym z najskuteczniejszych narzędzi - tzw. event marketingiem.

Analiza wydatków na działania marketingowe prowadzi do wniosku, że eventing jest na świecie jednym z największych narzędzi i dziedzin marketingu. Jednocześnie jest najmniej "rozporacowanym" teoretycznie. Na temat reklamy, public relations czy badań marketingowych powstały tysiące publikacji. W porównaniu z nimi tematyka event marketingu jest niemal dziewiczym terenem do eksploracji. Nie ma wielu badań, opracowań czy analiz. A szkoda, bo to jeden z największych, najatrakcyjniejszych i najbardziej perspektywicznych kierunków rozwoju marketingu. Artykuł ten ma na celu opisanie event marketingu jako narzędzia promocji oraz przybliżenie branży przez prezentację aktualnych propozycji i wydarzeń.

2. historia event marktingu

Wielkie, spektakularne wydarzenia od dawna realizowały cele, które dziś nazywamy marketingowymi - służyły budowaniu wizerunku i kształtowaniu opinii społeczności. Bywały przede wszystkim skutecznym narzędziem sprawowania władzy. Komunikacja za pomocą eventów towarzyszy dziejom ludzkości od wieków.

Bardzo skutecznie posługiwali się nimi starożytni - najbardziej spektakularnym przykładem będą igrzyska w starożytnej Grecji, które przyciągały uwagę setek tysięcy ludzi przez kilka tygodni. Największe i najspektakularniejsze eventy naszych przodków postrzegamy przez X Muzę - sceny z filmów o walkach gladiatorów czy wjazd Kleopatry do Rzymu zaparłyby dech w piersiach nawet współczesnym poszukiwaczom wielkich wydarzeń. Oczywiście w przeszłości eventy służyły przede wszystkim potrzebom władców. Ich zadaniem było kreowanie wizerunku cesarzy, królów czy książąt. Siła, bogactwo, hojność - przez pryzmat takich cech chcieli być postrzegani władcy, z takim wizerunkiem władało się zdecydowanie łatwiej. Tak jak we współczesnym marketingu oddziaływano na różne grupy docelowe - wrogów, sprzymierzeńców, konkurentów czy poddanych.

Era propagandy - słynne marsze faszystów z rozbuchaną symboliką, oprawą muzyczną, miało służyć budowaniu autorytetu władzy, wiary w moc przywódców i własnego narodu. Nie gorsi w tej mierze byli komuniści. Brak ograniczeń finansowych i kadrowych (koszty ludzkie i pieniądze nie miały w tym przypadku większego znaczenia) powodował, że kreowano widowiska i wydarzenia o nieporównywalnej skali i sile oddziaływania. Dodatkowo wzmacniano ich skuteczność nowymi mediami masowymi. Kto wie, jak wielką wagę w utrwalani władzy komunistycznej odegrał właśnie event marketing. Obecnie najsilniej oddziaływującymi i najszerzej nagłaśnianymi medialne są wielkie imprezy sportowe (np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy Olimpiada) oraz imprezy związane z przedstawicielami władz i show biznesu (śluby gwiazd czy członków rodów królewskich są eventami realizowanymi z wielkim rozmachem i znajdują odbicie w mediach całego świata).

Wykorzystanie imprez na potrzeby biznesu jest tak stare, jak on sam. Niezliczone rauty i pokazy dla najlepszych kontrahentów były zawsze tam, gdzie odbywała się wymiana handlowa. Jednakże komercyjne wykorzystanie eventów w obecnym rozumieniu tego słowa rozpoczęło się na dobrą sprawę w dwudziestym wieku, szczególnie w ostatnich dwóch dekadach.