top know how

najczęściej czytane
12639103219563949.jpg

autor:

Natalia Franczak, Kamil Kukułka

data:

19.01.2010

rodzaj tekstu:

analiza/raport

udostępnij  Podziel się na Facebook
wyślij link  wyślij link

Czym są naming rights - prawa do nazwy

Naming rights to innowacyjna forma komunikacji z konsumentem poprzez ekspozycję i promocję marki głównie na obiektach sportowych i wielofunkcyjnych. W Polsce określenie ‘naming rights’ zaczyna coraz mocniej zakorzeniać się w świadomości sponsorów oraz inwestorów i właścicieli obiektów sportowych.

Naming rights polega na partnerskiej współpracy pomiędzy właścicielem praw i sponsorem. Współpraca ta różni się jednak od typowego sponsoringu, w którym sponsor przekazuje klubowi czy fundacji środki pieniężne na rozwój w krótkim okresie lub pokrycie kosztów danego sezonu. Różnica polega przede wszystkim na kształtowaniu długoterminowej (powyżej 5 lat) współpracy typu „win-win” korzystnej dla obu stron, czyli np. wspólnej promocji obiektu.  W ramach umowy naming rights właściciel przekazuje prawa do nadania komercyjnej nazwy obiektu, przestrzeni lub innej własności w zamian za wynagrodzenie finansowe lub inwestycje firmy.

Wyjątkowość umów naming rights wynika z ogromnego potencjału wizerunkowego oraz marketingowego, a nawet sprzedażowego dla sponsora. Umowy te mają zwykle charakter długoterminowy (5-20 lat), stwarzając nieograniczone możliwości długoterminowej integracji marki sponsora z obiektem. Korzyści dla właściciela obiektu to przede wszystkim pozyskanie środków finansowych na dokończenie budowy inwestycji, utrzymanie już funkcjonującego obiektu lub wspieranie lokalnego klubu sportowego.

Korzyści dla sponsora wynikające z zakupu praw do nazwy obiektów sportowych to przede wszystkim regularna ekspozycja w mediach. Nazwa marki produktu lub firmy, która wykupiła naming rights pojawia się w mediach przy okazji każdego organizowanego na terenie obiektu wydarzenia. Amerykańskie badanie przeprowadzone na przykładzie Qualcomm Stadium dowodzą, że nazwa marki sponsora stadionu podczas jednej transmisji telewizyjnej 2 godzinnego wydarzenia może zostać wymieniona do 24 razy. Nazwa marki bądź firmy zapada w pamięci i zakorzenia się w świadomości mieszkańców, dzięki czemu obiekt sportowy jest trwale identyfikowany z nazwą sponsora. Drugą grupą korzyści jest oznakowanie obiektu sportowego, które powinno robić duże wrażenie na odbiorcy i stanowić wizytówkę marki. Obszar ten powinien zostać wykorzystany w sposób kreatywny by maksymalizować korzyści wynikające z zakupu prawa do nazwy. Częstą praktyką jest dedykowanie stron internetowych z nazwą sponsora w adresie czy np. nazywanie przystanku komunikacji miejskiej w okolicy obiektu.

Przykłady naming rights ze świata

Rynek naming rights rozkwitł wraz z początkiem lat 90. ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych. Do dzisiaj jest to źródło znacznych przychodów i stabilności finansowej większości klubów sportowych i federacji. Umowy sięgają od 5 do 30 lat, przynosząc od 0,5 miliona do 20 milionów dolarów przychodu, każdego roku! Największe umowy naming rights warte są po 400 milionów dolarów, obie w Nowym Jorku na Barclays Center oraz Citi Field. W 1989 roku tylko 6 aren drużyn zawodowych lig amerykańskich (NHL, NFL, NBA, NHL) grało na obiektach z komercyjnymi nazwami. Dekadę później, w 1999 roku, były to już 52 zespoły, czyli niemal połowa ze 116 zawodowych drużyn w tamtym czasie. Obecnie większość nazw aren lig profesjonalnych, ale także amatorskich została już sprzedana, niektóre już powtórnie zmieniały nazwę. Oznacza to, że po dynamicznym wzroście, rynek ten czeka stagnacja, a praktyki naming rights naśladowane są na terenie Europy i części Azji, np. w Chinach.

Brak plików.
Brak komentarzy.

Aby dodawać komentarze musisz być zalogowany

 

Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu.

Portal nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii.

 

Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie zasady, zawiadom nas o tym

podobne

ładowanie...