Koncert Madonny uznany został uznany za jedno z największych w tym roku wydarzeń muzyki pop w Polsce. A już na pewno za najbardziej kontrowersyjne. Jednak nie tylko protesty przeciwko dacie koncertu zapewniły temu wydarzeniu rozgłos. To działania promocyjne sponsora koncertu, Allegro, pozwoliły na dotarcie do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Olbrzymi potencjał tego wydarzenia wykorzystany został poprzez działania w kilku obszarach, tj. eventy, konkursy, loterie i akcje specjalne. Poza tym marka obecna była na samym koncercie. Pierwsze tak duże przedsięwzięcie z dziedziny marketingu muzycznego w Polsce zostało zrealizowane przez Agencję Afekt.

Pięć miesięcy aktywności sponsorskich poprzedzały długie miesiące rozmów i negocjacji. Każdy z pomysłów na promocję, każdy nośnik, wymagał akceptu ze strony managementu artystki. Użycie wizerunku Madonny czy choćby logotypu „Sticky & Sweet Tour” było konsultowane z organizatorem trasy koncertowej – Live Nation. Już 30 stycznia pojawił się pierwszy oficjalny komunikat o przyjeździe gwiazdy do Polski wraz z informacją o wyłącznym sponsorze koncertu – Allegro. Kolejna informacja – o starcie sprzedaży biletów – również wywołała spory szum medialny. Start strony www.madonna.allegro.pl, kampanii ATL, konkursów oraz imprez podtrzymał zainteresowanie pierwszym koncertem Madonny w Polsce.

Zakładając, że potencjalnym klientem Allegro jest każdy użytkownik internetu, należało przyjąć, że grupą docelową, do której powinny być skierowane działania marketingowe, są odbiorcy w różnych przedziałach wiekowych i lokalizacjach. Zdecydowano się na dwie linie komunikacyjne. Pierwsza z nich to bezpośrednie nawiązanie do sprzedaży biletów przez Allegro.pl. Realizowana była poprzez aktywności ATL – reklamę na nośnikach wielkoformatowych w centralnych punktach miast i kampanię w prasie segmentu lifestyle. Drugim nośnikiem informacji o powiązaniu marki z koncertem Ma- donny było zaproszenie do udziału w loteriach i konkursach oraz na imprezy klubowe poprzedzające koncert.

Klubowe tournée

Dotarcie do odbiorców, jakimi są młodzi ludzie (20+), uczestniczący w imprezach i koncertach, gwarantowały eventy w najmodniejszych klubach w sześciu miastach Polski. Argumentem za klubowym tournée „Madonna’s Night Allegro Before Party” był również fakt, że królowa muzyki pop znana jest ze współpracy z najlepszymi producentami i didżejami. W końcu jej koncerty na trasie „Sticky&Sweet” otwiera set Paula Oakenfolda, jednego z najpopularniejszych didżejów na świecie. Do tej pory kluby były głównie miejscem promocji marek związanych z alkoholem lub papierosami. Teamy hostess, degustacje przy barze, ulotki na stolikach i roll’upy rozstawiane przy wejściu do klubu to najczęstsze sposoby pojawiania się brandu na imprezie. Eventy, firmowane jako before party przed koncertem roku wymagały innej oprawy, dającej przedsmak koncertowego show. Choć imprezy miały charakter otwarty, scenariusz przypominał realizację zamkniętego, ekskluzywnego eventu – znana prowadząca, występy tancerzy, celebryci, scena, multimedia, konkursy z biletami na koncert, wydzielone strefy klubu, czerwony dywan przed wejściem, kamery i fotoreporterzy.

Klubowicze to wyrobiona grupa docelowa, wyczulona na nachalną promocję. Dlatego scenariusz musiał uwzględnić specyfikę imprez klubowych, niewymuszonej zabawy i swobodnej atmosfery sobotniego wieczoru. Z drugiej strony – ważną grupą uczestniczącą w eventach byli fani Madonny, którzy pojawiali się w danym klubie tylko ze względu na te- mat imprezy. Odpowiedzią na te wyzwania było umiejętne wpasowanie oprawy muzycznej i wizualnej w klubowy klimat. Team didżejów, w którym zagrały gwiazdy polskiej sceny klubowej, przygotował specjalne remiksy hitów Madonny. Pod kątem każdego z odwiedzanych miejsc została zaprojektowana odpowiednia oprawa multimedialna – zamontowano dodatkowe ekrany plazmowe i holograficzne oraz do projekcji z rzutników, na których wyświetlano nie tylko materiały promocyjne sponsora i patronów medialnych, ale również miksowane na żywo zdjęcia i fragmenty koncertów Madonny.

Tournée klubowe Allegro ruszyło 23 czerwca. Już pierwsza z imprez pokazała, jak duże zainteresowanie wzbudza ta gwiazda. Ponad połowa biletów do poznańskiego klubu SQ rozeszła się w przedsprzedaży, co jest wynikiem osiągalnym przy wydarzeniach z udziałem didżejskich gwiazd światowego formatu. Rekordowe wyniki frekwencji na kolejnych imprezach (od 800 do 3000 osób, w zależności klubu), były dowodem na udane połączenie Madonny i clubbingu.

Before party pod szyldem Allegro zapewniło sponsorowi widoczność nie tylko w samych klubach. Każdej z imprez towarzyszyły zapowiedzi i relacje w mediach, będących patronami klubowego tournée (stacje TVN i MTV, radio ESKA) oraz aktywności ATL (plakaty, reklamy w prasie lokalnej i internecie). W piątkowe wieczory, w najbardziej ruchliwych imprezowych punktach danego miasta, prze- prowadzano akcje teaserowe. Pojawiała się tam biała, 10-metrowa limuzyna hummer z koncertowym brandingiem wraz z teamem hostess rozdających zaproszenia na imprezę i gadżety. Relacje z Allegro Before Party wraz ze zdjęciami i materiałami wideo zamieszczane były również na stronie www.madonna.allegro.pl. Serwis, stworzony przez zespół Allegro, przeznaczony był nie tylko dla uczestników imprez, ale również dla wszystkich internautów zainteresowanych koncertem Madonny w Polsce.

Bilety od Allegro

Strona www.madonna.allegro.pl stała się główną platformą komunikacyjną dla konkursów organizowanych przez sponsora. Nagrodami w SMS-owych loteriach i konkursach kreatywnych były bilety, a do części z nich dołączone było również zaproszenie na tzw. Soundcheck party. Możliwość usłyszenia Madonny podczas próby dźwiękowej w dniu koncertu stanowiła niezwykle atrakcyjny bonus dla konkursowiczów. Od 1 maja do 30 lipca Allegro, za pośrednictwem strony, rozdało ponad 200 biletów. Oprócz informacji o konkursach na stronie można było znaleźć informacje o samej artystce, jej dyskografię, szczegóły odnośnie do sprzedaży biletów oraz imprez Allegro Before Party.

W czterech miastach w Polsce przeprowadzono specjalną akcję promocyjną. Każdy, kto zgłosił się w wyznaczonym punkcie miasta z biletem wydrukowanym w lokalnym dodatku „Gazety Wyborczej”, otrzymywał w zamian oryginalny bilet na koncert Madonny od Allegro. W ten sposób rozdano pulę 2000 biletów.